TikTok Shopのライブコマースは、日本でどれだけ売上を伸ばしているのでしょうか。動画やLIVE配信で商品を知り、その場で購入できるTikTok Shopは、2025年6月30日の日本上陸後、販売チャネルとして存在感を高めています。海外では中国をはじめライブコマースが成長していますが、日本の市場規模や売れ方は同じではありません。
この記事では、TikTok Shopの売上・市場規模、日本のライブコマース市場規模、海外の最新動向を、公式発表と民間調査を分けて解説します。さらに、中国・韓国・アメリカ・ヨーロッパ・東南アジアと比較し、TikTok Shopの日本市場が今後どこまで成長できるのか、企業が売上につなげる際の具体的なポイントまで整理します。
最初に結論｜TikTok Shopとライブコマースの売上・市場規模
TikTok Shopのライブコマースとは？仕組みと特徴を解説
ライブコマースとは、配信者が商品をリアルタイムで実演・紹介し、視聴者とコメントでやり取りしながら購入につなげる販売手法です。TikTok Shopのライブコマースでは、視聴者がLIVE配信中に商品の特徴や使い方を確認し、アプリ内で購入まで進めます。テレビ通販のような商品紹介に、双方向の接客とスマートフォンでの購入導線を組み合わせた仕組みです。[2]
生配信中の実演・対話を通じた購入。視聴者とリアルタイムにつながる。
LIVEに加え、ショート動画やコンテンツ経由のアフィリエイト販売なども含む広い概念。
TikTok Shopで売上を生む3つの主な購入経路
つまり、TikTok Shop全体の売上と、ライブコマース経由の売上は別の指標です。また、市場分析で使う「GMV（流通総額）」は、運営会社の売上高や出店者の利益とは異なります。国によって調査対象、返品処理、推計方法、通貨、期間も違うため、異なる国の数字を円換算して単純にランキング化することは適切ではありません。
本記事の統計上のルール
TikTok Shopの売上・市場規模｜日本のライブコマース市場の現状
ライブコマースの市場規模｜国内EC全体の27.6兆円とは区別
経済産業省が2026年10月21日に発表した調査では、2025年の国内BtoC-EC市場は27.6兆円（前年比5.5%増）。物販分野だけでも15兆8,233億円でした。ただし、この27.6兆円は通常のネット通販などを含むEC全体の数字で、ライブコマース単体の市場規模ではありません。[1]
日本のライブコマース市場については、調査会社による個別試算が紹介されることがありますが、集計範囲の統一された2025〜2026年の公的なLIVE専用市場規模は確認できません。確実な数字と、出所が不明確な「数千億円」「数兆円」予測を分けて考える必要があります。
過去の調査では「知らない・見たことがない」が主流だった
NTTコム リサーチが2022年12月〜2023年1月に実施した調査では、ライブコマースの認知率31.9%、視聴経験率3.9%でした。一方、視聴経験者の54.8%が「購入経験あり」と回答しています。これは視聴1回あたりの購入率（CVR）ではなく、過去に購入したことがある人の割合です。[12]
この調査はTikTok Shopの日本開始より前のものです。現在の普及率として扱うことはできませんが、当時の日本ではそもそもライブで買い物をする習慣が十分に浸透していなかったことを示しています。
TikTok Shopの売上・市場規模は？年間推計GMV約536億円
「TikTok Shopの売上・日本市場規模はいくら？」という疑問に対する、期間と出典が明確な参考値が約536億円です。国内EC分析会社Nintは、TikTok Shopの2025年7月〜2026年6月の年間推計流通額（GMV）を約536億円と公表。初月の推計約6.4億円から直近月の推計約88億円へ、およそ14倍に増えたとしています。ただし、これは民間による受注ベースの推計で、TikTokが公表した公式の確定GMVでも、LIVE配信だけの売上でもありません。[3]
Nintは化粧品、食品、衣類などが相対的に強いことも報告しています。写真だけでは伝わりにくい使い心地や比較を、動画・LIVEで実演できることが一つの強みです。ただし、Nintの「LIVE・動画に直接ひもづく売上の下限値」とTikTok公式の「コンテンツ起点GMV」は計測の仕組みと分母が異なるため、数字を一つの比率として扱えません。[3][2]
TikTok Shopの売上は2026年も増加？直近の推計データ
最新の動向を把握する際には、対象期間をそろえて月次のGMV推移を見ることが重要です。Astream Deepが2026年10月22日時点のデータとして公表した推計では、日本のTikTok Shopの2026年1〜9月のGMV累計は約743億円、2026年9月単月は約109億円とされています。これはNintとは別の民間分析による推計値であり、調査対象・算定方法や期間が異なるため、両社の金額を直接つないで正確な前年比を算出することはできません。[13]
「TikTok Shopの売上」を読む際の注意点
ライブコマースの市場規模を海外比較｜中国・韓国・米国・欧州・東南アジア
海外では市場の成熟度と購買の仕方に大きな違いがあります。数値の比較に先立ち、下の図では各地域の代表的な公開データを、必ず集計対象と単位を添えて整理しました。
| 国・地域 | 代表的な市場データ | 集計対象 | 特徴 |
|---|---|---|---|
| 中国 | 142兆円超（6兆元超／2025年） | ライブコマース取引総額 | 巨大・成熟市場 |
| 韓国 | 約5,552億円（4.7兆ウォン／2025年） | ライブコマース市場推計 | モバイルECとの融合 |
| 米国 | 約2兆3,070億円（146.4億ドル／2025年） | ライブEC売上予測 | 動画・ショップタブも強い |
| 欧州 | 約2兆6,788億円（170億ドル／2025年） | ライブコマース市場収益推計 | 国別の普及差が大きい |
| 東南アジア | 約7兆8,317億円（497億ドル／2025年） | LIVE・動画等を含むコンテンツECのGMV | モバイルとコンテンツが強い |
| 日本 | 統一データなし | LIVE専用の全国市場 | 拡大初期、成熟度を見極める段階 |
表は左右にスクロールできます
※円換算は2026年11月1日のXeミッドマーケットレートを使用（1元＝約23.68円、1ウォン＝約0.11814円、1ドル＝約157.58円）。市場規模の指標・定義が違うため、円換算後も厳密な比較はできません。[14]
中国｜巨大市場から「配信の質」を問う成熟市場へ
中国の「中国直播電商発展報告（2026）」では、2025年のライブコマース取引総額は6兆元を突破し、前年比約20%増と発表されています。大規模な配信、ブランドによる自社LIVE、物流・決済までが一体化した市場です。[4]
ただし、中国で有効だった長時間・大量配信や強い値引き戦略が、そのまま日本で成功するとは限りません。日本で重視される返品対応・品質説明・長期的なブランド信頼とは、最適な運用設計が異なります。
韓国｜2025年は4.7兆ウォンと推計、成長率35%
韓国のライブコマース分析サービス「ラバンバ データラボ」の集計を引用した報道では、2025年の市場規模は約4.7兆ウォン、前年比35%増と推計されています。食料品や家電など生活に近い商材が買われ、配信回数の多さよりも1回の配信効率を高める動きが見られます。[5]
韓国ではモバイルECの既存利用者にLIVE販売が組み込まれている点が特徴です。日本にとっては、日々の買い物の延長線上で定期的に配信を見てもらう仕組みづくりが参考になります。
アメリカ｜ライブECは拡大、しかしTikTok ShopはLIVE一辺倒ではない
EMARKETERは、2025年の米国ライブEC売上を146.4億ドル、前年比約50%増と予測しています。ライブ購買自体は成長していますが、TikTok Shopに限ると、動画で知った商品をショップタブから比較・購入する傾向も強まっています。[6]
米国の販売経路は、SNS上の接客だけでなく、商品レビュー、クリエイター動画、ショップタブでの検索・再訪が組み合わさっています。「ライブ販売が伸びている」ことと「すべての商取引がLIVE中心になる」ことは別です。
ヨーロッパ｜国ごとの普及度が違い、拡大余地が大きい
Grand View Researchは2025年の欧州ライブコマース市場収益を約170億ドルと推計し、2026〜2033年の高い成長率を予測しています。ただし同社の「市場収益」は、他社が公表するGMVとは定義が必ずしも一致しないため、米国や中国の取引総額との単純比較には使えません。[7]
TikTokは2026年6月、オーストリア・ベルギー・オランダ・ポーランドでもTikTok Shopを開始。EUの既存展開国では2025年8月から2026年2月にかけて日次GMVが大きく伸びたと発表しています。欧州を「単一市場」とみなさず、国別の言語・物流・消費者保護ルールを踏まえることが重要です。[11]
東南アジア｜LIVEだけでなく動画・アフィリエイトを含む販売が急伸
Momentum Worksによると、東南アジア主要6か国のプラットフォームECのGMVは2025年に1,576億ドル。そのうちLIVE・ショート動画・コンテンツ型アフィリエイトなどのコンテンツコマースは497億ドル（約32%）を占めました。これはLIVEだけの売上ではありません。[8]
同社はコンテンツコマースの2026年GMVを779億ドルと予測しています。タイ・ベトナム・インドネシアなどでは、価格、インフルエンサー、モバイル決済、配送網を結びつけた販売が広がっています。成長率は魅力的ですが、値引き競争や補助金への依存にも注意が必要です。[9]
TikTok Shopの世界市場規模と売上構成｜日本・海外を比較
TikTok Shop世界の市場規模｜2026年上半期GMV503億ドル
Momentum WorksとTabcutの推計では、2026年上半期のTikTok Shop世界GMVは503億ドル、前年同期比92%増。米国単独でも118億ドルに達しました。2025年通年の世界GMVは643億ドルと推計されています。2026年通年で1,000億ドルを超える可能性も示されていますが、これはあくまで見通しです。[10]
日本のTikTok Shopライブコマース｜LIVEはコンテンツ経由の約60%
TikTok Japanの公式発表によると、2025年6月30日から2026年6月30日までの日本のTikTok Shop GMVの70%以上がコンテンツを起点とした購入です。さらに、コンテンツ経由GMVの約60%がLIVE配信経由でした。これは「TikTok Shop全体の60%がLIVE」という意味ではありません。[2]
また、2026年6月時点のTikTok Shop利用者数は2025年7月比30倍以上。利用者の年齢構成は35歳以上が約6割です。若い世代だけを狙う販売手法だと決めつける必要はありません。[2]
米国のTikTok Shop売上構成｜LIVE以外の購入経路にも強み
同じMomentum Worksの2026年上半期推計では、米国TikTok Shopの総GMVに占める割合はショップタブ51.4%、動画40.4%、LIVE8.2%。日本の公式データは「コンテンツ経由GMV」を母数としているため、8.2%と60%を横並びにして単純な倍率比較はできません。[10]
日本市場から読み取れること
TikTok Shopは日本の「ライブコマース市場」のすべてではない
日本のライブコマースには、TikTok Shop以外にもブランドの自社ECでの配信、モール型サービス、その他の動画プラットフォームを活用した販売があります。したがって、TikTok Shopの成長＝日本のライブコマース市場全体の成長率とは限りません。一方、アプリ内で発見・視聴・決済がつながる仕組みが、日本全体の購買習慣を変えるきっかけになる可能性があります。
TikTok Shopのライブコマースは今後伸びる？日本市場の成長性
結論からいえば、日本のライブコマースは中長期的な成長余地があると考えられます。ただし2027年、2030年に市場が何兆円になるかを精度高く断言できる公開根拠は現時点で不足しています。以下は確定的な市場規模予測ではなく、公開統計から整理したシナリオです。
視聴者は増えても購入の習慣化が進まず、配信コストや返品負担で事業者が撤退。LIVEは一部の商品カテゴリーに集中。
美容・食品・日用品など、実演や質問対応と相性の良い商材から浸透。短尺動画とLIVEを組み合わせた販売が増える。
購入体験、配送、返品、配信人材の課題が改善。LIVEが単発のイベント販売から継続的な販売チャネルへ進化する。
成長を後押しする4つの条件
TikTok Shop日本市場の成長性は高いのか
サービス開始1年目の拡大ペースと、国内EC全体に対してまだ小さい規模を考慮すると、TikTok Shop日本市場には拡大余地があると評価できます。とくに利用者の世代が広がっていること、LIVEを通じた丁寧な接客が機能していることは注目すべき特徴です。[2][3]
一方、初期の成長倍率がそのまま何年も続くとは限りません。今後は動画・LIVEの配信枠が増え、広告単価やクリエイター報酬が上昇する可能性もあります。「参入が早いから売れる」ではなく、顧客満足と採算の両方で判断することが大切です。
TikTok Shopのライブコマースで売上を伸ばすには？企業の参入戦略
日本では、配信時間の長さよりも、商品の魅力を見せて、質問に答え、安心して買えるまでの流れを作ることが重要です。TikTok Shopの成果を伸ばすための4段階を整理しました。
開始前の90日ロードマップ
販売候補を3〜5商品に絞り、原価・販売手数料・配送費・返金率・広告費を試算。競合LIVEやレビューの不満点も調べる。
短尺動画で関心の高いテーマを見つけ、LIVEでは実演・質問・比較・限定企画をテスト。配信者ごとの運用差も記録する。
商品クリック率、注文転換率、広告・出演者コスト、返品率、粗利益を確認し、継続する商品・配信枠を見極める。
追うべきKPIは「再生数」だけではない
注意したいリスク
TikTok Shop・ライブコマースの売上と市場規模に関するよくある質問
QTikTok Shopのライブコマースとは何ですか？
TikTok Shop上のLIVE配信で商品を実演し、質問に答えながら購入につなげる販売手法です。TikTok Shop全体にはショッピング動画やショップタブなど別の販売経路もあるため、LIVE経由の売上と全体GMVは区別して確認しましょう。
Q日本のライブコマース市場は何兆円ですか？
日本のLIVE販売のみを全国一律の定義で集計した2025〜2026年の最新公的市場規模は確認できません。国内BtoC-EC全体の27.6兆円や、TikTok Shop単体の民間推計536億円を混同しないことが重要です。
QTikTok Shopの日本市場規模はいくらですか？
Nintは2025年7月〜2026年6月の年間推計GMVを約536億円と発表しています。別の調査会社Astream Deepによる2026年1〜9月の累計推計は約743億円です。対象期間・算定方法が異なる参考値であり、いずれもTikTok公式の確定GMVではありません。
Q日本ではTikTok Shop売上の60%がLIVEから生まれていますか？
正確には「コンテンツ経由GMVのうちLIVE経由が約60%」です。TikTok Shop全体の60%という意味ではありません。
Qアメリカより日本の方がLIVEで商品が売れるのですか？
販売経路の構成は異なりますが、現行の日本公式データと米国の第三者推計は分母も期間も違います。比率だけで売れやすさや優劣は判断できません。
QTikTok Shopの日本市場は今後も伸びますか？
拡大余地はありますが、成長率や将来の市場規模は確定していません。購買体験の改善、物流、配信内容、競争環境、採算などを継続して確認する必要があります。
QLIVE配信をしないとTikTok Shopで売れませんか？
LIVE配信は必須ではありません。商品リンク付きショート動画やショップタブなどからも購入できます。商材と運用体制に応じて販売経路を選びましょう。
まとめ｜TikTok Shopのライブコマース売上と日本市場のこれから
TikTok Shopのライブコマースは、日本のECに新しい販売機会を生み出しています。中国ではLIVE販売が巨大な購買チャネルとなり、韓国・米国・欧州・東南アジアでも異なる形で拡大しています。日本ではLIVE販売だけの統一市場規模は確認できませんが、TikTok Shopの売上推計と公式発表から、動画とLIVEによる購買が広がっていることは読み取れます。
この記事のポイントを整理
今後の日本市場を考えるうえで重要なのは、「動画やLIVEで売れるか」だけではありません。視聴者が信頼して購入し、また買いたいと思える体験を作れるかが、ライブコマースを一時的な流行から継続的な事業へ変えていきます。
調査に使用した主な資料・出典
本記事では、公的機関・プラットフォーム公式発表を優先し、金額については民間の推計であることを区別しています。市場予測・成長シナリオは将来の成果を保証しません。
調査・公開資料の確認日：2026年11月3日。数値の対象期間・定義・調査方法は出典をご確認ください。